책 속의 한 구절
꾸지 못한 충격적인 결말(가볍게 한잔 하러 술집에 들렀던 사내가 한쪽 신장을 잃다) , 구체적이고 생생한 묘사(얼음이 가득찬 욕조, 허리에서 빠져나온 이상한 튜브) , 격렬한 감정(공포, 의심, 혐오감) .
성공적인 메시지에는 유사한 주제와 유사한 특성들이 뚜렷하게 나타난다.
메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만 남겨야 한다.
사람들이 우리의 메시지에 관심을 갖게 만들려면 어떻게 해야 하는가? 그리고 어떻게 그 관심을 유지시킬 것인가? 해결책은 사람들의 예상을 깨뜨리는 것이다. 직관에 반하는 결론을 내세워라.
메시지를 명확하게 만들려면 어떻게 해야 하는가? 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명한다. 바로 이 지점에서 수많은 비즈니스 커뮤니케이션이 잘못된 방향으로 빗나가곤 한다. 사명선언문, 시너지, 전략, 비전 등의 말은 대개 애매모호하고 허황되며 아무런 의미도 담겨 있지 않다.
성공적인 메시지를 창출하려면 ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리’가 필요하다는 뜻이다. 이쯤에서 관찰력이 뛰어난 사람이라면 이 단어들의 첫 글자를 따면 성공이라는 의미의 ‘SUCCESs’가 된다는 사실을 알았으리라.
단순해지라는 건 ‘정보의 수준을 낮추라’거나 ‘간단한 요약문을 만들라’는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 ‘단순’의 정확한 개념은 메시지의 ‘핵심’을 찾으라는 의미다.
프랑스 비행사이자 작가인 생텍쥐페리가 간결함에 대해 참으로 멋들어진 정의를 내린 적이 있다. “완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.” 단순한 메시지를 추구하는 이들도 마찬가지다. 메시지가 핵심을 잃기 전에 쓸모없는 것들은 모두 벗기고 짜내야 한다.
단순하게 만든다→간단히 줄인다→짧은 문장+쉬운 단어→최소한의 공통분모 등 다양한 연상작용이 딸려나온다. 하지만 그 시점에 이르면 방금 동의어사전에 등록한 사례를 잊지 말고 떠올리기 바란다.
뉴스 기자들은 기사를 쓸 때 제일 먼저 가장 중요한 정보를 제시하라고 배운다. 즉, 첫 번째 문장에 기사의 모든 핵심이 포함되어야 하는 것이다. 그러한 첫 문장을 ‘리드(lead) ’라고 부른다. 잘 만들어진 리드는 많은 양의 정보를 전달할 수 있다
핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다. 최고경영자들은 가장 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 알지만 그런 우선 과제를 공유하고 성취하는 데 있어서는 황당할 정도로 비효율적이다. 한편 애덤스는 핵심을 찾아내고 직원들과 그것을 공유할 수 있었다. 그
애덤스는 이런 자잘한 결정들에 일일이 신경 쓸 수 없었다. 그러나 그의 부하 직원들은 결정을 내릴 때 주저할 필요가 없었다. ‘이름, 이름 그리고 또 이름.’ 지휘관으로서 애덤스의 의도는 언제나 명확했기 때문이다. 애덤스는 사방팔방을 누비며 지시를 내릴 수 없었다. 하지만 핵심을 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견함으로써 그는 어디에나 존재하게 되었다. 이것이 바로 사람들의 뇌에 스틱! 되는 스티커 메시지의 위력이다!
간결한 메시지는 더 잘 달라붙는다. 하지만 간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.
사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 ‘패턴을 파괴하는 것’이다. 인간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 재빨리 적응하는 생물이다.
우리의 두뇌는 변화에 민감하도록 만들어졌다. 이 같은 성향을 누구보다도 잘 알고 있는 똑똑한 제품 디자이너들은 사용자의 관심을 끌기 위해 언제나 변화를 추구한다. 자동차의 경고등은 계속해서 깜박인다. 켜져 있기만 한다면 우리는 얼마 안 가 그것의 존재 여부조차 잊어버릴 테니까. 과거 응급차 사이렌은 두 가지 패턴으로 울렸지만 현대에는 관심을 더 자극하기 위해 더욱 복잡한 패턴으로 바뀌었다. 자동차의 알람은 변화에 민감한 인간의 감각을 극도로 자극하는 교묘한 물건이다.
도식이란 일종의 추측 기제다. 도식은 앞으로 어떤 일이 일어날지 예측하게 해줌으로써 결과적으로 어떤 결정을 내려야 할지 말해준다. 인클레이브 광고는 묻는다. “이렇게 될 줄 모르셨죠?” 그렇다. 우리는 전혀 몰랐다. 우리의 추측 기제는 실패했다. 이는 우리에게 놀라움을 안겨준다.
허를 찌르는 메시지는 고착성이 가장 강한 스티커 메시지다. 예상치 못한 충격을 받으면 우리는 주의를 집중하고 그 자리에 멈춰서서 골똘히 생각하기 때문이다. 그러한 관심과 생각은 우리의 기억 속에 사건을 각인시킨다.
스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다. ① 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라. ② 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가? ③ 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.
사람들이 가십에 그토록 열광하는 이유는, 비록 그들에 대해 많은 사실을 알고 있을지라도 어느 부분에 있어서는 정보가 부족하기 때문이다.
사실 잘 모르는 사람들의 소문을 쑥덕거리는 경우는 드물다. 특히 매력적인 것은 유명 인사들에 관한 소문이다. 우리는 타이거 우즈와 줄리아 로버츠가 누구인지는 알지만 비어 있는 조각들을 채우고 싶어 안달한다. 그들의 기벽과 연애담과 비밀스러운 악행들에 관한 정보 말이다.
사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라! 지금에 와서는 이런 도구가 워낙 여러 곳에서 활용되고 있기
때문에 너무나도 당연해 보이지만, 사실 이 놀라운 돌파구는 겨우 29세의 청년이 대학 미식축구 중계를 한층 흥미롭게 하기 위해 작성한 메모에서 비롯된 것이다.
당신의 두뇌에는 상상도 못할 만큼 무수한 고리가 들어 있다. 그래서 갈고리가 많이 달려 있는 메시지일수록 당신의 기억에 달라붙기 쉽다. 어렸을 때 자란 집은 수많은 갈고리를 지니고 있다. 새로 발급 받은 신용카드 번호에는 운이 좋아봐야 겨우 한두 개 정도다.
회사의 성공은 이 두 집단 사이의 의사소통 능력에 달려 있다. 하지만 어찌 보면 당연하게도 두 집단은 서로 다른 언어를 이용한다. 설계기술자들은 추상적으로 사고한다. 그들은 머리를 싸매고 청사진과 설계도를 연구한다. 한편 제조팀은 물리적 측면에서 기계를 어떻게 조립할 것인가를 놓고 고심한다.
